看智行如何利用創意地鐵廣告講故事

中國旅游行業在經過20年的蓬勃發展后，正在進入一個新的階段。

OTA行業覆蓋“食住行游購娛”六大場景，每一個細分領域都有機會。在流量如此珍貴的今天，以火車出行起家、擁有2億的火車購票用戶的智行，也開始把眼光從火車票業務延伸到機票和酒店，尋找自己的增長突破點。

在“出行”這條跑道上，智行依靠火車票業務一直占有很大的優勢。但是作為一個工具類軟件，面臨用戶用完即走、用戶留存難等痛點。如何擴展機票酒店業務，并做出品牌差異化，一直是營銷項目在挖掘的重點。

挖掘交通工具天然的情感優勢

火車飛機作為“出發”和“目的地”的途徑工具，一直承載著用戶某種情感心理。從去年的智行爆款文章《再見，紙質火車票》，春運期間的＃尋找走失青年＃話題，亦或是＃讓影子說我愛你＃的用戶表白留言H5，不難發現智行在營銷方式上一直在挖掘這種情感，并作為著力點來引起用戶共鳴和參與。

加之結合近幾年的成功廣告案例，比如網易云音樂樂評、得到圖書館、新世相丟書大作戰……不難發現創意的地鐵營銷慢慢成為營銷廣告的主要角力場。對于一個品牌而言，創意地鐵廣告的存在，不再只是單向的曝光，而更多地成為一種品牌和用戶的雙向互動。讓用戶真正地參與進來，這才有引爆的可能。

而智行就選擇了在暑期這個學生用戶有出行需求的高發時間段，通過建立“旅行省錢”中的情感場景故事的營銷方式，整合線上資源和地鐵廣告，完成了一場品牌優勢和營銷廣告結合的地鐵廣告創意。

“用戶主導內容”成為未來互聯網營銷的趨勢

如今是一個內容營銷的時代。就像人類歷史的發展的縮影一樣，內容的供給趨勢已經從集中化轉變為分散化，人人皆是內容的生產者和傳播者。

智行在這次地鐵廣告的營銷上，從用戶的UGC內容切入，以“省錢旅行用智行”為主題，推出一系列的旅行省錢秘籍占領用戶心智，再通過微博微信等線上主流的傳播渠道，鼓勵用戶進行在線互動，由此產生了大量的UGC內容，這也為傳播策略積累了大量的優質原創素材。

借由微博這個UGC最容易碎片化產生和傳播的渠道，通過用戶關心的“旅行省錢”話題，激發用戶的內容創造心理，并將用戶的UGC內容在即將開始的線下地鐵廣告中，進行二次營銷。

在這個隨處可見廣告的時代，只有正確利用傳播渠道，才能夠將營銷活動的影響力發揮到極致。

搭建情感故事場景，地鐵創意最大化

想要與用戶建立關系，不僅需要提供用戶利益相關的激勵，還需要更富有創意和情感的傳播玩法。如何讓產品與消費者之間引發聯系和共鳴，從而產生不俗的傳播效果，成為當下營銷者思考的話題。

其實在“省錢旅行攻略”這種用戶相關的利益的刺激下，一些關于火車飛機等情感場景呼之欲出。比如工資很低但租房子很貴的年輕人，為了省錢坐綠皮火車見面的情侶，你愛嘮叨卻很節約的父母……

智行把這些用戶場景以更加充滿趣味性、符合年輕人互動的文案呈現在他們的面前，便可以更好地拉近用戶與平臺之間的距離，產生良性的互動關系。

為了進一步與用戶產生聯系，智行還別出心裁地設計了一個創意互動的環節，更加直接地向用戶傳遞出品牌的理念和旅行的想象空間。把網上收集的省錢攻略的素材和用戶的省錢秘籍整理出來并細心地將它們打印成小卡片貼在地鐵墻上。

這些卡片都是可以撕下來帶走的，在鼓勵用戶將墻上的旅行省錢卡片撕下來的同時，智行也更是想把卡片背后的省錢秘籍和活動的二維碼散播出去。通過以這種簡單的線下交互，智行不僅推廣了活動本身，也傳遞了智行作為旅行陪伴者的品牌心智。

不同的省錢秘籍，智行準備了幾百張卡片貼在地鐵墻上

講好一個故事，講一個好故事

一個品牌營銷的成功離不開其商業模式、產品設計，價格優勢以及講故事的能力。在市面上產品同質化嚴重的今天，講好一個故事往往成為了品牌營銷區別于其他產品的優勢和亮點。

智行這次以省錢旅行為故事框架，用生活中的點滴小事引起消費者共鳴。異地戀的情侶為了省錢通過綠皮火車見面、創業的青年出差中計算酒店的花費、你那嘮叨出遠門又不舍得坐飛機的父母，甚至還有你周圍為了省錢旅行不喝奶茶的同事……

智行火車票微信號后臺的真實留言

作為品牌方，可以講故事的渠道有很多。這次營銷同時滿足地鐵廣告場景下的直接品牌主題——省錢旅行用智行，又通過地鐵海報和線上互動傳達用戶真實情感訴求。

智行這次將省錢和情感相結合的地鐵創意廣告，把工具產品的UGC情感營銷充分挖掘，利用地鐵創意廣告講故事的整合方式，可以說是一次很好的品牌營銷。