營銷傳播戶外廣告市場競爭的參考演繹：以機場，地鐵廣告為例

國內(nèi)機場、地鐵廣告增速顯著高于戶外行業(yè)平均，曝光效果已廣泛實現(xiàn)數(shù)字化、交互化。作為城市交通的核心、必經(jīng)媒體場景，且借助硬件設施的加碼擴建，國內(nèi)機場、地鐵廣告市場收入近年復合增速分別高達13.02%和14.88%，高于戶外廣告大盤均值水平（9.58%）；細分來看，媒體設備數(shù)字化升級成本下降，以及交互媒體商業(yè)價值更高，驅(qū)動戶外數(shù)字廣告收入更快增長，2013-2022年均復合增速達15.49%（戶外傳統(tǒng)實體廣告CAGR=4.72%）。
機場、地鐵廣告市場上游資源端相對集中，中游代理商競爭常態(tài)化，龍頭市占率逐年下滑。由于核心城市的機場、地鐵設施稀缺且集中，上游資源端的商業(yè)價值意識充分，因而廣告代理商競標常年激烈。
機場廣告市場領域，按覆蓋資源數(shù)量維度，TOP3分別為航美傳媒（14%）、雅仕維（12-13%）和德高中國（4%），但2008年以來市場集中度逐年下降；按廣告收入維度，航美傳媒居首但市占率逐年遞減，雅仕維市占率穩(wěn)定在7-8%。地鐵廣告市場領域，按覆蓋地鐵線路維度，TOP3德高中國、雅仕維和大象廣告對應市占率分別為30%、8%和5-6%，但德高中國市占率由2005年的58.3%降至2017年的27.7%；按廣告收入維度（德高中國缺乏數(shù)據(jù)不計入），代理商競爭格局相對分散，雅仕維、大象廣告市占率皆不過2%。
機場、地鐵廣告市場自2007年以來歷經(jīng)3次競爭，租約期限決定行業(yè)競爭周期。復盤機場廣告市場競爭史：2007-2008年、2012-2013年和2017-2018年反復出現(xiàn)資源爭奪戰(zhàn)，平均每隔5-6年爆發(fā)一次，競爭演繹的周期性在于：機場廣告代理合約中，64%的租約期限為6-10年；復盤地鐵廣告市場競爭史，2007-2009年、2013-2015年和2017-2018年頻發(fā)競爭，時隔由6年縮至3年，競爭周期變化的引因在于：地鐵廣告近年陸續(xù)進入續(xù)約階段，資源競爭趨向“短頻快”，但未來有望復歸長期理性，代理商講求“一次競價長期執(zhí)行”。
穩(wěn)態(tài)市場競爭下，國內(nèi)機場、地鐵廣告年均成本漲幅約為20%，銷售費用率為6-9%，盈利指標因經(jīng)營理念而異。機場廣告層面，航美傳媒租金年均漲幅約為20%，租金收入比在60-70%區(qū)間內(nèi)，銷售費用率約為6-9%，雅仕維與之相近。因經(jīng)營理念差異，航美傳媒的毛利率、凈利率分別為10%和-7%，而雅仕維毛利率均值約為30%；地鐵廣告層面，雅仕維毛利率均值約為20%，租金成本年均漲幅約為21%，地鐵線路單位創(chuàng)收與成本歷史表現(xiàn)穩(wěn)定。
“合營分成”模式顛覆傳統(tǒng)競標思維，玩法創(chuàng)新、合理定價有效增強合作黏性。回顧機場廣告市場的歷次競爭，以航美傳媒（機場）、DMG（地鐵）、華視傳媒（地鐵）為典型的高價競標思維，雖能短期內(nèi)實現(xiàn)上游資源的快速覆蓋，但盲目擴張隨之帶來的的財務危機，最終迫使代理商違約止損；而雅仕維（機場）、德高中國（地鐵）則與核心城市機場、地鐵合資成立廣告代理公司，通過支付“固定租金+廣告分成”的形式實現(xiàn)資源綁定，有效增強了廣告合作黏性和可持續(xù)性，同時促進資源定價恢復長期理性。
具體而言，國內(nèi)機場廣告巨頭雅仕維覆蓋的機場資源中，84%為合資經(jīng)營；而地鐵廣告龍頭德高中國占比85.7%的地鐵線路為合資經(jīng)營，但雅仕維、大象股份則主要以直營代理為主，原因在于：相較于機場廣告，地鐵廣告資源端相對分散，議價合作形式相對更包容多元。
機場、地鐵廣告市場“合營分成”模式對于其他戶外廣告媒體的借鑒意義：針對具備規(guī)模效應的戶外廣告代理商而言，主線城市的核心點位資源在廣告預算競標階段，一能憑借區(qū)位優(yōu)勢有效增強自身的媒體價值競爭力，二能通過“配套銷售”的形式對較次點位形成溢價。因此，以“合營分成”模式對重要資源方進行讓利，可視作實現(xiàn)核心點位長期綁定的有效途徑。
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